2026.6.12

「まじめ」の先にあるKDDIらしさとは社員の思いが新ブランドメッセージ「Spark Your Journey」へつながるまで

つなぐ

2026年5月12日、KDDIは新たなブランドメッセージ「Spark Your Journey」を発表しました。

その検討の起点となったのが、全社横断で実施されたブランドワークショップです。若手社員から管理職まで、さまざまな部門・世代の社員が集まり、「KDDIは社会にとって、お客さまにとって、どのような存在であるべきか」という問いに向き合いました。

「Spark Your Journey」という新ブランドメッセージは、ワークショップ参加者たちにも、5月12日の発表まで知らされていませんでした。

発表された新ブランドメッセージに対して、「非常に前向きで力強い印象を受けた」と語る人がいました。「Sparkという言葉が、これまでのKDDIのイメージを一変させるような期待に近い感情を抱いた」と振り返る人もいました。一方で、「チャレンジングな表現だな」と感じた人もいます。

では、その土台となった3日間のワークショップでは、何が語られていたのでしょうか。時計の針を少し戻して振り返ります。

KDDIの存在意義を見つめ直した3日間

ワークショップには、若手社員から管理職まで、さまざまな部門・世代の社員14名が参加しました。

テーマは、「KDDIは、社会にとって、お客さまにとって、どのような存在であるべきか」。
それは、KDDIがお客さまと社会にどのような「約束」を示していくのかを、改めて問い直す時間でもありました。
参加者たちは、日々の業務やお客さまとの接点、自分自身が感じてきたKDDIの印象を持ち寄りながら、KDDIらしさを一つひとつ言葉にしていきました。

初日に挙がった言葉の一つが、「まじめ」でした。

ただし、その言葉はポジティブな意味だけで語られていたわけではありません。
「まじめすぎておもしろくない」「特徴がわかりづらい」「前に出るのが少し苦手」。そんな、やや自虐的なニュアンスも含んでいました。

auブランドを牽引するパーソナル事業統括本部のマーケティング部門で副本部長を務める高橋亮二は、議論前のKDDIの印象を「まじめすぎて、おもしろみを忘れてしまった会社」「本当は力があって恵まれた会社なのに、前に出られない不器用な会社」と振り返ります。

しかし、議論を重ねるうちに、その「まじめさ」の意味は少しずつ変わっていきました。

通信インフラを担う会社が、まじめであること。社会や暮らしを支える存在として、誠実であること。お客さまの期待に応えようと、最後までやり遂げること。

それは決して弱みではなく、KDDIが信頼される源泉なのではないか。参加者たちの間で、そんな見方が広がっていきました。

運用企画やネットワークの強靭化などを担うエンジニアリング企画部の責任者である小坂啓輔は、「ライフラインや生活インフラを担っている企業で“まじめ”ではない企業は存在しないのではないか」と語ります。

IR部で決算説明会などを担当する大西里歩も、「“まじめ”はKDDIの信頼の源泉であり、責任感や誠実さの表れなのだと捉え直すことができた」と話します。

「まじめ」は、いつしか「生真面目」ではなく、「頼もしさ」や「誠実さ」へと姿を変えていきました。

同時に、参加者たちは「まじめ」だけでは終わらないKDDIらしさも見つけていきます。

「まじめだけど、面白いことをしたい」「チャーミングな存在でありたい」「課題を価値に変えたい」「いつもどこでも日本をホッと笑顔にしていきたい」。そんな言葉が、議論の中から浮かび上がっていきました。

パーソナル部門でauショップなど代理店向けの営業をしている広域統括部の杉山くるみは、「3日間を通して、私たちがやりたいことは“まじめ”なベースがないとできないと認識した」と話します。

KDDI パーソナルコア事業本部パートナー第2営業本部代理店統括1部広域統括部杉山くるみ

政策渉外および各種事業支援を担当する政策調整部の小泉海人は、「革新的で面白いことに常に挑戦していくKDDIは、まじめに面白い、という印象に変化するのだろう」と語ります。

地域の課題解決や共創を進める地域共創推進部で部長を務める白井大介は、ワークショップを通じて、KDDIらしさを「違和感を拾い、価値に変えていく力」として捉えるようになったといいます。地域や社会の中にある小さな課題に目を向け、そこから新しい挑戦の種を見つけていく。そうした姿勢にも、「まじめ」の先にあるKDDIらしさが表れていました。

「まじめ」の先にあるKDDIらしさ。参加者たちは、それを夢中で探していました。

社員の“等身大の言葉”は、どうブランドメッセージの土台になったのか

ワークショップ参加社員の声をブランド部門が受け止め、さらに社長や、パートナーであるクリエーティブ・ディレクター／コピーライターの磯島拓矢氏との議論を経て、言葉として磨き込まれていきました。社員たちが語った“等身大の言葉”は、ブランドメッセージ「Spark Your Journey」を形づくる土台となりました。

磯島氏は、社員の声を俯瞰するなかで、KDDIらしさの軸として「Equity」「Personal」「Vitality」という3つの方向性を見出しました。

「Equity」は、生活や社会に欠かせないインフラを担う会社としての公共性や、「みんなのために」という意識。「Personal」は、誰一人取り残さず、一人ひとりの人生に寄り添いたいという視点。「Vitality」は、社会を前に進めたい、日本を元気にしたい、誰かの挑戦を応援したいという思いです。

ワークショップの中でも、これらにつながる言葉は何度も語られていました。

「誰一人取り残さない」「一人ひとりに寄り添う」「つなぐだけでなく、その先に新しい価値をつくる」「社会を前に進めたい」

中部・関西・西日本エリアの大手法人のお客さまの事業成長を支援する、西日本ビジネス本部で本部長を務める古宮裕也は、お客さまの挑戦に寄り添う姿勢が「Journey」に、つないだ先で共に新たな価値をつくる役割が「Spark」につながっていると受け止めています。

ビジネス（法人）領域のマーケティングを担当するマーケティング戦略部の杉山隼平は、「Your Journey」という言葉からは一人ひとりに寄り添うKDDIらしさを感じ、「Spark」からはこれまでにない新しさや挑戦的な印象を受けたといいます。

KDDI ビジネスグロース事業本部ビジネスマーケティング本部マーケティング戦略部杉山隼平

「Your」は、このメッセージの輪郭をより明確にする言葉でもあります。KDDIはこれまで、電話やインターネット、モバイルなどを通じて、誰もがつながれる社会を支えてきました。その先で、これからは一人ひとりの人生や時間の流れに目を向けていく。目の前の「あなた」のJourneyに向き合う姿勢が、「Your」には込められています。

小泉は、「Journey」という言葉に、過去・現在・未来を包含するような時間軸を感じました。「“今”を生きるこの瞬間が一番大事だというニュアンスを新しいスローガンに掲げたいと思っていた」と話す小泉にとって、「Journey」は、自分たちの議論が別のかたちで返ってきたように感じられる言葉でした。

スマホなど、移動体インフラの展開方針の策定を担当する技術企画部の渡辺佑未は、「Spark＝火を灯す」という意味を知ったとき、ワークショップで出ていた「頼れる副将」「伴走者」というイメージと重なったといいます。先頭に立って引っ張るだけではなく、一人ひとりの挑戦や人生に寄り添い、その可能性に火をつける存在。そこに、KDDIらしさを感じました。

産業ビジネス1部で法人のお客さまを担当する藤原未久は、「Spark Your Journey」を、お客さまである企業の挑戦に寄り添い、その一歩を後押しする言葉として受け止めました。変革に踏み出したいと思いながらも、どこから始めればよいかわからない企業に対して、KDDIが最初のきっかけをつくる。その役割は、ワークショップで語られていた「挑戦を後押しする」姿勢とも重なります。

店頭における販売促進やプロモーションなどを担当する営業推進統括3部で部長を務める松平美香は、「Your Journey」という言葉に、ワークショップで何度も語られていた「一人ひとり」や「誰もが」といった考え方とのつながりを感じたといいます。一方で、「Spark」については最初からすんなり受け止めたわけではなく、社長の想いを知ることで、ワークショップでの議論とつながっていると理解できたと話します。

社員が言葉そのものをつくったのではありません。けれど、社員たちが3日間かけて言葉にしたKDDIらしさは、「Spark Your Journey」の土台として確かに息づいています。

現場の声を起点にしたプロセスが映し出すKDDIの社風

今回のワークショップは、ブランドの在り方を、社員の声を起点に考え、そこでの議論が、新ブランドメッセージの起点となりました。

KDDIは事業領域が広く、お客さまやパートナーもさまざまです。だからこそ、特定の視点に偏らないよう、部門・世代・立場を越えたメンバーが集まりました。

そのプロセス自体にも、参加者たちはKDDIらしさを感じていました。

高橋は、「一人ひとりがKDDI」「ジブンゴト化する」「自ら燃える」「多様性を活かす」といったKDDIフィロソフィに通じるプロセスだったと話します。

杉山隼平も、「一人ひとりがKDDI」という考え方が体現されていたと語ります。特定の部署が決めて展開するのではなく、現場の社員一人ひとりの考えや思いをもとに形づくっていく。その過程に、KDDIらしいアプローチを感じたといいます。

松平は、お互いへのリスペクトがある中で、まじめに意見を出し合えたことにKDDIらしさを感じたといいます。立場や部門が異なっても、相手の言葉を受け止めながら議論を深めていく。その姿勢もまた、今回のワークショップを支えていたものの一つでした。

組織全体の人事戦略を検討する人事戦略部の責任者である鈴木創は、今回のワークショップを通じて、社員一人ひとりが自分の思いや考えを持ち寄り、それぞれの立場からKDDIの未来を語ることに意味を感じたといいます。年齢や所属、これまでのキャリアに関係なく、一人ひとりの中にある可能性に目を向けること。その姿勢は、社員が夢中に挑戦できる環境をつくっていくうえでも大切な視点だと受け止めています。

サステナビリティ経営の推進などを行うサステナビリティ推進部で部長を務める中村玲子が印象に残っているのは、ワークショップ中に「みんな本当にKDDIのことが好きなんだね」という言葉が出たことでした。一日中、KDDIについて夢中で議論できる。普段は自覚していなくても、社員一人ひとりの中に会社への思いがある。その気づきは、少し意外で、うれしいものだったといいます。

ドローン事業やStarlinkなど、パートナー企業との共創ビジネスを推進するグロース事業開発本部で本部長を務める鶴田悟史は、参加したメンバーが「驚くほどKDDIに対して“愛”があることを認識した」と話します。年齢や性別、役職に関係なく、自分の意見を持ち、それを周囲が受け止める雰囲気。そこにもKDDIらしさが表れていました。